文化旅游产业是湘西土家族苗族自治州的最大门路，州第十二次党代会提出“率先把旅游业建成千亿产业”的发展要求，明确了“打造国内外享有盛名的旅游目的地”的发展目标。从全国旅游市场现状来看，旅游行为受疫情影响，但旅游出行需求依然旺盛；从我州旅游产业发展现状来看，影响发展的短板依然明显，但旅游经济总体趋好。我州文化旅游区位优势、后发优势、资源优势越来越明显，制约产业发展的交通瓶颈逐步在破解，神秘湘西品牌影响力越来越强劲，基本具备了千亿产业的发展基础。

古城民俗活动现场 张寒烟/摄

一、准确把握形势，精准发力文旅千亿产业“三个方向”

旅游总收入逐年递增100亿的阶段性任务是按期达成文旅千亿产业目标的根本，实现这一阶段性任务，要把握好以下三个发力方向。

（一）在深挖“三大富矿”保存量方面发力。进一步做实张吉怀旅游共同体，继续深挖张家界旅游市场潜力，借势张家界举办首届全省旅发大会契机，充分发挥“国际张”的辐射带动作用，是疫情防控常态化形势下确保我州旅游经济存量不下滑的基本面。大湘西生态文化旅游圈是国家旅游局颁布的中部地区8大旅游圈之一，占全省总面积的45.5%，区域内人口接近3000万，区域内各市州旅游基础设施建设、交通互联条件都大大得到改善，2018年，我州牵头成立了大湘西六市州文化旅游宣传营销推广联盟，达成了资源互换、线路互联、游客互送的旅游协同发展共识，充分发挥湘西州区域中心城市和盟主地位优势，是确保我州旅游经济总量不下滑的重要保障。同时，找准差异点，推动大湘西生态文化旅游圈与周边大三峡旅游圈、黔东南旅游圈、大桂林旅游圈深度合作，建设湘鄂渝黔桂旅游协作体，实现多地联动、旅游连线，构建竞合关系，抱团取暖，是确保我州旅游经济总量不下滑的重要机遇。

（二）在切分“三块蛋糕”提增量方面发力。一是切分线上旅游“大蛋糕”。2019年，全国旅游总收入6.52万亿元，其中在线旅游交易达1.1万亿元，线上旅游版块占全国旅游总收入的16.9%。2019年，张家界各旅游企业在途牛旅游网上线包含湘西产品在内的线路产品近200个，销售额达9000万元，线上引流约6万人。我州部分文旅企业在排名前10的旅游网站上线了部分产品，但整体来说零散且不成体系，基本没有宣传投入，销售效果不尽如人意，全州文旅线上销售总额不足千万元，这一块潜力巨大。二是切分转换性客源“洋蛋糕”。疫前全国出境旅游人数达1.55亿人次，受疫情影响，这一块市场需求自然转换为国内次热门旅游目的地，旅游客源市场呈现出跨国游向国内游、长线游向周边游、跟团游向自驾游转换的态势。2021年前三季度疫情防控形势较好的情况下，全州接待自驾游、周边游、州人游客大幅上涨，占比到80%以上。对标转换性客群需求，开展精准的旅游营销，是我州旅游经济增量的重要目标。三是切分泛休闲型旅游“新蛋糕”。近年来，人们出游的目的呈现出“泛休闲型”状态，不单纯为了观光，还包括红色、休闲、度假、康养、研学、亲子、团建、美食、民宿体验、网红打卡，乃至于今年五一小长假火起来的露营经济、徒步经济等个性化多样化的新形态，并形成新的客源群体。从我州旅游资源来看，切分泛休闲型旅游“新蛋糕”具有得天独厚的优势，泛休闲型旅游将是我州旅游经济增量的重要部分。

(三)在投资、消费和人才队伍驱动提后劲方面发力。一是扩大项目投资拉动。项目投资拉动即是消除区域差异短板，促进均衡发展的重要抓手，也是拉动文化旅游经济发展打造文旅千亿产业的动力源。二是扩大文化旅游消费拉动。当前，全州接待游客主要以本地客源为主，团队少、旅游产品价格低，全州一日游、过夜游人均消费低于全省水平，千方百计扩大旅游消费是实现旅游收入逐年递增百亿的当务之急。三是高质量人才队伍驱动。人才是文化旅游产业发展的根本因素，解决人才队伍建设的问题，文化旅游产业发展过程中的一切问题即迎刃而解，市场主体的问题、服务质量的问题、产品单一的问题等等，说到底就是人才队伍建设的问题。

浦市古镇

二、不断解放思想，破解文旅产业高质量发展“四大瓶颈”

积极响应州委号召，大力开展“思想大解放”活动，是破解当前我州文化旅游产业发展面临的主要矛盾，实现高质量发展的客观要求。

（一）在提高战略认知上进一步解放思想，着力提高重视程度。历届州委、州政府高度重视文化旅游产业的发展，文化旅游产业从小到大，从弱到强，已成为我州的主导产业。当前，州委、州政府对文化旅游产业的重视程度达到前所未有的高度，成立了州委主要领导任主任的州委文旅工委，并准备出台《关于推动生态文化旅游高质量发展的意见》。同时，我们也要看到，文化旅游产业存在项目开发周期长、投资金额大、成本回收慢等特点，个别县市对文化旅游产业发展重视程度不够，存在畏难情绪。全州上下要进一步解放思想，提高政治站位，认真领会中央、省委和我州大力发展文化旅游产业的战略意图，高度重视文化旅游产业发展。各县市要结合实际把文化旅游产业发展摆在突出位置，作为重点工作来抓。

（二）在树立更高目标上进一步解放思想，着力提升发展动力。我州文旅产业资金投入不足、文旅融合不深、经营管理不善、各类人才缺乏，产业化和规模化程度不高，不同程度地制约我州文化旅游产业的发展。我们要正视问题和差距，不能安于现状，更不能躺在“功劳簿”上缺乏动力，停滞不前，我们要进一步解放思想，树立创先争优意识，要瞄准打造国内外享有盛名的旅游目的地的目标，认真、精细、专注做好每项工作，做到每个环节都达到极致，每件事都追求卓越，每项工作都争创一流。

（三）在深化机制体制改革上进一步解放思想，着力增强发展活力。一是深化旅游行业改革，探索特许经营、合资、租赁、托管等多种形式的开发管理模式，加快国有景区混合所有制改革，推动国有景区所有权、管理权、经营权“三权”分离，加快建立产权清晰、权责明确、政企分开的现代企业制度。二是努力完善旅游项目投资优惠政策，提升用地指标审批办理效能，化解文旅项目用地难点痛点，着力推动项目开发建设进度。三是探索试行支持旅游企业发展相关政策，在项目开发、风险评估、投资融资等方面给予支持，积极鼓励旅游企业推陈出新，创新发展。

（四）在创新发展方式上进一步解放思想，着力优化发展质量。引导广大干部不断解放思想，增强创新意识，实现文化旅游产业高质量发展。一是开发建设提升一批品牌文化旅游景区、民族特色文化旅游区、红色旅游经典景区、文化创意产业园区、历史文化特色街区等文旅融合示范项目，提高我州文旅产品的多样性和竞争力。二是加大文化旅游产品深度开发和市场营销力度，打造一批体验型、创意型旅游产品，提升游客体验度。三是大力推动智慧旅游建设，实现“吃住行游购娱”旅游全要素信息共建共享，建设“一部手机游湘西”平台。四是进一步优化旅游环境，加快文旅行业服务标准体系建设，制定星级民宿、金牌导游、星级酒店等行业评价标准；建立完善旅游市场监管工作联席制度，切实提升市场监管合力；大力开展湘西旅游“春风行动”，让来湘西的游客百分百满意，真正让湘西成为游客心中的“诗和远方”。

三、锚定发展目标，做好国内外享有盛名的旅游目的地“五篇文章”

要锚定“打造国内外享有盛名的旅游目的地”这一发展目标，顺应新时代背景下旅游产业发展的新变化， 因时而变，因势而动，从五个方面做好旅游产业发展这篇大文章。

（一）把握旅游竞争转向规模竞争的新模式，统筹做好“一盘棋”发展文章。创新统筹发展的体制机制，构建文旅工委统揽全局，成员单位各司其职、各尽其力，全州旅游统一管理、统一规划的高效沟通协调体制机制，实现管理层面“一盘棋”；探索组建州级文化旅游发展集团和州级文旅投融资平台，统筹景区景点、文旅企业，在精品旅游路线打造、品牌宣传、智慧旅游建设、市场营销等方面形成合力，推动市场层面“一盘棋”；做强旅游创意包装弱项，补齐旅游产品和旅游消费短板，推动旅游产业全链条协调发展，促进产业链条“一盘棋”。下好这“三盘棋”，优化空间布局和产业结构，提升旅游现代化、集约化和系统化水平，增强区域和行业竞争力。

（二）把握旅游竞争转向创意竞争的新趋势，努力做好旅游产品提质升级文章。强化创意推动旅游经济由规模扩张型增长向内涵提升型增长转变。一是用创意优化资源组合，打造区域文旅品牌。在现有“神秘湘西”品牌的基础上，进一步强化整体包装，丰富品牌内涵，讲好品牌故事，扩大“神秘湘西”品牌影响力。二是用创意创造产品，打造一批市场爆款。按照“矮寨•十八洞新时代红色地标旅游区”“凤凰古城国际旅游区”“芙蓉镇•老司城双世休闲度假区”“里耶•八面山户外休闲度假区”等四大组团的空间布局，实施景区提质升级工程，推出一批高品位、多层次的旅游产品。同时，加快推进乡村旅游、红色旅游、研学旅游、民宿旅游等新业态开发。三是用创意提升旅游体验度，推出一批融合产品。加快文化与旅游深度融合，推进非遗文化、民族文化、节庆文化进景区，提升文旅融合水平，推动消费升级，大力开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区创建工作。

（三）把握旅游竞争转向流量竞争的新特征，努力做好旅游产品宣传营销文章。一是积极开拓重点客源地市场。深入开展“乘最美高铁 赏神秘湘西”和“神秘湘西·畅游四季”文旅宣传营销活动，开展长株潭、长三角、珠三角、京津冀、大西南等主要客源地市场精准营销，深化张吉怀、湘鄂渝黔区域文旅合作，推动形成大湘西、大武陵旅游协作联动发展。二是加快建设线上宣传营销体系。按照“政府引领、企业主导、共建共享”的原则，构建完善的抖音、快手、小红书等短视频宣传营销平台，形成全民宣传营销合力。构建完善的百度、谷歌等知名搜索引擎网站知识体系，提升旅游信息服务水平。三是增强县市、景区、旅行社宣传营销意识，加强与旅游宣传营销专业机构合作，主动策划开展影响大、效益好的旅游营销活动。

（四）把握旅游竞争转向环境竞争的新形势，努力做好营造良好发展环境文章。一是进一步大力实施文化生态保护工程，以丰厚的文化底色开门迎客。按照“保护为主，抢救第一，合理利用，传承发展”方针，扎实推进文化生态保护规范化、整体性，激发文化活态化传承，围绕文旅融合实现非遗创意性转化，深化国家级文化生态保护示范区建设工作。二是进一步大力实施全域文明创建，以崭新的城乡面貌开门迎客。开展“神秘湘西 文明同行”系列活动，系统推进生态修复、人居环境优化、服务质量提升和文明程度提高工作。三是进一步大力实施营商环境优化工程，以优质高效的服务开门迎客。从加强市场监管入手，坚持管理与服务并重，确保游客满意度达标；从狠抓旅游安全生产入手，加强公共设施建设，开展行业乱象整治；从提升行业形象入手，建立健全信用体系，建设行业标准体系。

（五）把握旅游竞争转向人才竞争的新态势，努力做好旅游从业人员素质提升文章。按照州第十二次党代会精神，着手建设与文旅千亿产业相匹配的人才队伍。一是着眼优化文旅人才结构，重点培养高层次人才和各类专业人才。二是持续开展景区景点、旅行社、导游、酒店等涉旅企业和旅游从业人员培训班。三是出台各类优惠政策，柔性引进人才，鼓励县市、文旅企业与专家智库、高校等专业团队深度合作。四是充分调动全州各级非遗传承人积极性，大力开展非遗传承、传习活动，培育更多非遗人才，用人才推动非遗生产性保护。

（作者系中共湘西自治州委常委、州委宣传部部长，原文刊发于内刊《湘西工作》）